En los últimos tres meses, casi la mitad de los compradores europeos ha abandonado el carrito de la compra debido a cuestiones relacionadas con las entregas. Es una prueba de que estas tienen un gran peso en las tendencias de consumo en e-commerce actuales, por encima de los costes de envío y del producto en sí.
Las expectativas de los consumidores han cambiado, redefiniendo cada etapa del proceso de compra y convirtiendo las operaciones del backend en puntos clave para el negocio: el momento de la conversión, la fidelización (o pérdida) del cliente y la obtención de una verdadera ventaja competitiva.
Para entender el rumbo que están tomando las tendencias de consumo en e-commerce en 2026 hemos entrevistado a 8.000 consumidores de 8 mercados europeos. ¿El resultado? Nuestro nuevo Estudio E-commerce. Las conclusiones de este informe son esclarecedoras y te resultarán muy prácticas.
Este artículo se organiza en cuatro apartados en los que descubrirás las tendencias de consumo en e-commerce más destacadas en el mercado europeo actual. Obtendrás una visión integral del sector, desde las tendencias del comportamiento del consumidor hasta sus expectativas durante el checkout, y descubrirás cómo los costes de envío y la experiencia posventa influyen en sus decisiones.
Brecha en las entregas: expectativas de los compradores europeos vs realidad
Antes de profundizar en los cuatro apartados que detallan cuáles son las tendencias de consumo actuales en Europa, conviene tener una perspectiva de conjunto.
Por encima de las particularidades de cada mercado, hay algo claro en las tendencias de compra online: la incertidumbre perjudica la conversión. Los datos muestran un patrón bastante homogéneo, tanto en el checkout como durante el tránsito de los paquetes o en la fase de devoluciones: los clientes están dispuestos a esperar, a pagar e incluso a probar algo nuevo, pero solo si tienen claro qué les vas a ofrecer. Si esta certeza desaparece, también desaparece la venta.
Esto puede suponer un desequilibrio entre las expectativas de los clientes y lo que ofrecen los vendedores. ¿La parte positiva? Es un aspecto que se puede medir y corregir.
En este informe te proporcionamos datos clave para que evites esa brecha y alinees tu experiencia de entrega con las expectativas reales de los clientes.
El panorama de las compras en Europa en 2026
Para entender qué esperan los compradores de las entregas, te resultará muy útil saber cuál es su comportamiento y cómo está afectando a las tendencias de compra online.
Uno de los cambios más destacados está siendo el auge de las compras asistidas por IA. El 43,01 % de los compradores europeos ya emplea alguna herramienta de IA como ChatGPT, Google Gemini o Perplexity para decidir dónde comprar un producto, y el 18,75 % asegura que estos resultados influyen en su decisión final.
Otro 39,02 % utiliza la IA para evaluar las opciones de entrega antes de comprar. De este modo puede comparar la rapidez, los costes y las alternativas que ofrece cada vendedor. España lidera la adopción de la IA en este tipo de prácticas (52,53 %), mientras que Bélgica y Austria se encuentran a la cola.
El cambio aún se encuentra en una fase inicial, pero avanza rápidamente. Para mejorar la experiencia, tendrás que proporcionar información de envío fácil de entender y de comparar. Piensa que, actualmente, la transparencia en las entregas tiene un papel más relevante en la compra, y que los consumidores lo tienen muy en cuenta a la hora de decidir a qué tienda dirigirse.
Expectativas del consumidor: ¿qué determina las decisiones durante el checkout?
Las mayores pérdidas de ingresos se producen durante el checkout por causas que se podrían evitar.
Precisamente, fueron cuestiones relacionadas con las entregas las que hicieron que el 48,17 % de los compradores europeos abandonara el carrito en los tres últimos meses. En Reino Unido, ese porcentaje asciende al 54,52 %, mientras que en España alcanza el 55,73 %. Y no son cifras aisladas: el 20,32 % abandonó el carrito entre dos y tres veces durante ese mismo periodo.
¿Qué está provocando estas decisiones? El 40,70 % de los compradores atribuye el abandono del carrito a los costes de envío inesperados. No a los costes elevados, sino a los imprevistos. Es decir, a los precios que aparecen en pantalla después de que ya haya tomado la decisión de comprar. Es un problema de experiencia de usuario, no de logística.
Las tendencias de comportamiento del consumidor en relación con la rapidez son más complejas de lo que parece. Es cierto que el 36,90 % de los compradores espera recibir un envío nacional en 2-3 días. Pero, si puede decidir, el 71,76 % prefiere el envío gratis a pagar por una entrega al siguiente día.
Ofrecer múltiples opciones de entrega tiene un impacto evidente en la conversión. El 50,51 % de los compradores está más dispuesto a completar una compra si puede elegir entre varias alternativas. Estas cifras aumentan hasta el 72,16 % en Francia, el 70,72 % en España y el 70,39 % en Italia.
Pero, ¿cuáles son las opciones de entrega que realmente demandan los compradores actuales? La entrega a domicilio estándar sigue siendo la opción preferida durante el checkout (30,60 %). La siguen la entrega al día siguiente (10,69 %), la recogida en un punto de servicio (10,27 %), la recogida en una taquilla (9,16 %) y la entrega en fecha determinada (8,77 %). La variedad importa: los consumidores no solo están eligiendo entre una opción rápida o lenta. Eligen entre estar o no en casa, el control o la comodidad y el coste o la flexibilidad.
Los cambios se reflejan en la forma de actuar del consumidor. Si analizas su elección real de entrega más allá de las preferencias expresadas, comprobarás que, en los últimos tres meses, el 54,66 % de los compradores europeos ha utilizado la entrega a domicilio estándar. Pero el 45,34 % elegía una localización alternativa: punto de recogida (17,97 %), taquilla (15,49 %) o recogida en un comercio local (11,88 %).
Es decir, prácticamente la mitad del mercado ya recurre a las opciones de entrega fuera de casa. Si solo ofreces entregas a domicilio, estarás perdiendo una parte significativa de la demanda.
Conclusión: incluso las pequeñas mejoras tienen un gran impacto. Muestra una fecha de entrega concreta durante el checkout, sé transparente con respecto a los costes de envío desde el principio y ofrece al menos tres opciones de entrega: a domicilio, urgente y una alternativa de entrega fuera de casa.
La experiencia posventa: ganar o perder la fidelidad del cliente
Durante el checkout se concreta la compra, pero es en la experiencia posventa donde retienes al cliente o lo pierdes para siempre.
El 77,07 % de los compradores europeos ha experimentado al menos un problema con su entrega más reciente. ¿Los más habituales? Retrasos, cambios de fecha, seguimiento confuso y paquetes dañados. Quiere decir que solo una de cada cuatro entregas es un éxito total.
El impacto en la retención es inmediato: el 29,06 % de los compradores decide no volver a hacer un pedido en la tienda con la que ha tenido un problema de entrega. Esto implica perder uno de cada tres clientes.
El 42,46 % de los compradores responsabiliza de estos problemas a las tiendas online, aunque sea el transportista el que gestiona la entrega. En los Países Bajos, ese porcentaje es del 50,91 %, y en Bélgica del 50,68 %. Es algo que no debes pasar por alto: aunque externalices las entregas de última milla, serás tú quien asuma este riesgo reputacional.
La mayoría de los compradores europeos espera recibir tres tipos de actualizaciones:
Estas actualizaciones no solo aportan valor: son una parte imprescindible del proceso de envío. Debes enviarlas para estar a la altura de las expectativas de tus clientes.
Esta práctica también tendrá un impacto notable en la fidelidad. El 76,64 % de los compradores son más fieles a las tiendas que gestionan las incidencias en las entregas con transparencia. La comunicación proactiva durante un problema de entrega reduce las quejas y ayuda a que los clientes vuelvan a comprar en tu tienda.
La experiencia posventa se completa con las devoluciones. El 41 % de los compradores europeos hizo al menos una devolución en los últimos tres meses, y el 70,73 % asegura que es más probable que compre en una tienda que ofrece devoluciones online fáciles.
Pero, en ocasiones, también parece haber comportamientos contradictorios. Por ejemplo, Francia registró la tasa de devoluciones más baja (31,89 %) de esta encuesta. Sin embargo, la intención de compra de los consumidores franceses está principalmente condicionada por las devoluciones fáciles (81,60 %). Dicho de otro modo: los compradores franceses no necesitan hacer devoluciones con frecuencia, pero saber que pueden hacerlas es un aspecto determinante en sus decisiones de compra.
Conclusión: la comunicación posventa es el modo más rentable de mejorar la retención. La transparencia en el seguimiento, las alertas de retraso proactivas y las políticas de devolución fácilmente accesibles suponen un coste mucho menor que el de perder un cliente cuando algo sale mal.
El salto a las compras globales: el comercio internacional y el efecto China
Las tendencias de consumo en e-commerce van más allá de las fronteras nacionales y las compras online en otros países son cada vez más habituales. El 64,09 % de los compradores europeos ha hecho algún pedido fuera de su país en los últimos seis meses.
Con todo, es un comportamiento bastante frágil. La sensación de seguridad que perciben los consumidores es clave en las compras internacionales, y no siempre obtienen esas garantías.
Gracias a plataformas como Temu y Shein, China es el referente indiscutible de las compras internacionales (34,10 % del mercado mundial), una realidad estructural con la que tienen que lidiar los vendedores europeos. Este tipo de plataformas ha normalizado la absorción de costes de envío, las entregas lentas pero gratis y la promesa de unas devoluciones sencillas. La competencia con el mercado europeo es especialmente agresiva en sectores como la ropa, los accesorios o los artículos del hogar, y su forma de operar es el paradigma de las compras internacionales.
Pero, en la práctica, devolver un pedido en una plataforma china no es tan sencillo como parece: los envíos de devolución internacionales, los plazos de devolución ajustados y los tiempos de procesamiento demasiado lentos terminan resultando frustrantes. Con todo, la imagen que proyectan estas plataformas es lo suficientemente fuerte para redefinir las expectativas de los compradores, y los vendedores europeos se enfrentan a la competencia de un mercado que no siempre es lo que asegura ser. No obstante, quienes ofrezcan unas devoluciones locales realmente fáciles podrán sacarle provecho a esta brecha competitiva.
¿Qué desanima a los consumidores a la hora de hacer compras internacionales? Los costes de envío elevados (18,88 %), los plazos de entrega demasiado extensos (16,71 %), las tasas aduaneras inesperadas (16,20 %) y las devoluciones complicadas (13,48 %).
Lo que los compradores buscan es, precisamente, todo lo contrario: aranceles e impuestos transparentes e informados con antelación (el 20,24 % haría más pedidos internacionales solo por esto), fechas de entrega garantizadas y con compensación en caso de no cumplirse (19,77 %) y devoluciones sencillas con puntos de entrega locales (18,24 %).
Las preocupaciones de los compradores internacionales se resumen en tres sencillas preguntas: ¿cuánto voy a pagar?, ¿cuándo llegará mi pedido? y ¿qué pasa si necesito hacer una devolución?
Conclusión: los obstáculos al e-commerce internacional no solo son de carácter logístico, sino informativo. Muestra a tus clientes todos los costes con antelación, sé transparente en cuanto a los plazos de entrega y facilita las devoluciones. Reducir al máximo la incertidumbre en las compras te hará ganar puntos con tus clientes internacionales.
Si estás pensando en lanzarte a otros mercados, tienes que echar un vistazo a nuestra guía sobre envíos internacionales para e-commerce.
Cómo afectan estas tendencias de consumo a tu estrategia de envíos
Nuestro Estudio E-commerce revela que existe una brecha en las entregas: la distancia entre lo que los compradores europeos esperan y lo que realmente están recibiendo.
Esta brecha se manifiesta en todo el proceso de venta: desde el abandono del carrito durante el checkout hasta la pérdida de clientes tras la entrega, la indecisión en las compras internacionales y las limitaciones de una estrategia de fulfillment universal.
La buena noticia es que todo tiene solución.
Para dominar el sector del e-commerce en Europa no solo debes pensar en términos de costes y rapidez: la clave está en una experiencia de entrega sobresaliente.
Esto implica mostrar la información de entrega correcta en el momento adecuado, informar de cualquier incidencia, facilitar las devoluciones y adaptar tu estrategia de envíos a las tendencias del comportamiento del consumidor en cada mercado.
Los envíos se han convertido en algo más que en una gestión logística: son tu principal aliado para garantizar la conversión y la fidelidad de los clientes. Ya tienes a tu alcance la información que necesitas para optimizar tus entregas. Así que, ¡ponte en marcha!
Diseña tu propia Fórmula de envíos
El Estudio E-commerce 2026 es la parte de la Fórmula de envíos de Sendcloud orientada al consumidor. El objetivo es que te sirva como marco para diseñar tu propia estrategia de entregas, teniendo más en cuenta a tus compradores y no solo los aspectos de logística.
Empieza por hacerte algunas preguntas: ¿qué es lo verdaderamente importante para tus clientes en relación con las entregas? ¿Cuánta prioridad le dan a la rapidez, los costes y la comodidad? ¿Cómo afecta esto al diseño de tu checkout, tu forma de comunicarte y tu estrategia de fulfillment?
Los resultados de nuestra investigación te proporcionan esas respuestas. Para eso hemos entrevistado a 8.000 consumidores online de 8 mercados diferentes, analizando cada punto clave de los envíos, desde el checkout hasta las devoluciones.
Abordar los envíos como una experiencia diseñada a medida hará que notes un cambio positivo en el rendimiento de tu negocio. ¿Y eso cómo se consigue? Con las opciones de entrega adecuadas, la transparencia de los costes, la comunicación proactiva y la seguridad en las entregas.
Si te limitas a afrontar los envíos como transporte de mercancía o como una mera tarea operativa, te quedarás atrás.
El Estudio E-commerce 2026 es el primer informe de nuestra serie Fórmula de envíos, destinada a ayudarte a comprender qué quieren realmente tus clientes.
¿Te gustaría seguir profundizando en la materia? Descarga el Estudio E-commerce 2026 al completo.
