Il n’y a rien de plus excitant que ce moment précis : celui où votre commande en ligne arrive enfin. C’est l’instant de l’unboxing, le fameux “effet waouh” qui, lorsqu’il est réussi, transforme un simple acheteur en client fidèle. Pour les marques de e-commerce, c’est bien plus qu’une simple livraison : c’est l’étape d’activation, autrement dit le moment clé où le client s’engage pleinement.
Mais ce moment magique peut rapidement tourner au désenchantement. Un retard de livraison, un colis endommagé ou une communication floue suffisent à gâcher l’expérience. Et lorsque cette étape clé échoue, les chances de transformer un acheteur occasionnel en client fidèle diminuent fortement.
Notre dernier Tour d’horizon 2025 de la livraison e-commerce, basé sur les observations de 8 000 consommateurs dans 8 pays européens, révèle que près de 60 % des e-acheteurs ont rencontré au moins un problème lié à l’expérience de livraison.
Alors, qu’est-ce qui frustre le plus les clients lors de la livraison ? Et surtout, comment les e-commerçants peuvent-ils répondre à ces frustrations pour reconquérir la confiance, et donc la fidélité, de leurs clients ?
Découvrons-le ensemble.
Chiffres clés |
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Pourquoi les acheteurs abandonnent leur panier au moment du checkout ?
Imaginez un client, prêt à finaliser son achat, enthousiaste à l’idée de recevoir son produit… et qui, au dernier moment, abandonne son panier. Le responsable ? Très souvent, c’est la livraison qui fait défaut.
À l’échelle mondiale, 27,7 % des consommateurs renoncent à leur achat au moment du checkout à cause de problèmes liés à la livraison. Ce chiffre grimpe drastiquement dans certains pays, atteignant 41,5 % au Royaume-Uni et 36,9 % en France. Preuve que les enjeux de livraison ne sont pas de simples désagréments : ils peuvent véritablement freiner vos ventes.
Et ce qui agace le plus les acheteurs ? Sans surprise : des frais de livraison trop élevés. Pas moins de 66,3 % des consommateurs abandonnent leur panier dès lors que les coûts de livraison dépassent leurs attentes. Cette tendance est encore plus marquée en Allemagne (67,7 %) et au Royaume-Uni (75,5 %).
Le coût réel des frustrations liées à la livraison
Les abandons de panier font mal. Mais les promesses non tenues font encore plus de dégâts. Lorsqu’un client ne reçoit pas ce qu’il attendait — ou pire, ne reçoit rien du tout — la confiance s’effondre. Et, avec elle, toute chance de fidélité disparaît.
La fidélisation est le moteur d’une croissance durable. Il est bien plus rentable de conserver ses clients que d’en conquérir de nouveaux. Les clients fidèles achètent plus souvent, restent plus longtemps, et recommandent votre marque.
Mais si la livraison échoue, la mécanique de la fidélisation se grippe. Notre enquête met en lumière des vérités sans détour sur l’impact réel de ces problèmes sur la fidélité client :
- Les colis perdus arrivent en tête des facteurs de rupture : 57,44 % des clients dans le monde déclarent qu’ils n’achèteront plus auprès d’une marque si un colis n’arrive pas à destination. En Allemagne, cette intolérance est encore plus marquée : 74,20 % des consommateurs considèrent cela comme rédhibitoire.
- Les produits endommagés ne sont pas en reste : en Europe, 50,91 % des consommateurs affirment qu’ils reconsidéreraient un futur achat après avoir reçu un produit abîmé. Au Royaume-Uni, où les attentes en matière de qualité sont particulièrement élevées, ce chiffre grimpe à 59,70 %.
- Les retards de livraison sapent progressivement la confiance : 31,86 % des clients s’en disent affectés. En Espagne, ce chiffre atteint 42,30 %, révélant une forte sensibilité au respect des délais.
Il suffit d’une seule expérience négative pour briser une confiance patiemment construite. Cette mauvaise expérience peut déclencher une avalanche de tickets d’assistance, alimenter les avis négatifs et ternir votre image de marque. Répétée à grande échelle, cette situation ne se limite plus à un problème de réputation : elle entraîne une hausse des coûts d’acquisition, une chute de la valeur à vie d’un client, et fragilise la capacité de l’entreprise à croître durablement.
Pourquoi la communication est essentielle
La frustration des clients ne provient pas uniquement des retards ou de la non-réception des colis, mais aussi d’un manque de communication efficace. Ils attendent de la clarté et de la transparence. C’est ce que révèle notre enquête :
- 70,7 % des personnes interrogées préfèrent recevoir des mises à jour par e-mail.
- 36,7% veulent des alertes par SMS, en particulier en France (69,4 %) et au Royaume-Uni (58,1 %).
- WhatsApp connaît une forte progression en Espagne (35,4 %) et en Italie (32,5 %), signe que la communication mobile en temps réel est de plus en plus utilisée.
Il ne s’agit pas seulement de savoir où se trouve un colis, mais aussi quand il arrivera.
Les clients ne veulent pas uniquement une confirmation de livraison, ils attendent d’être informés immédiatement en cas de problème. Plus de 80 % d’entre eux souhaitent une notification instantanée en cas de retard, avec des attentes particulièrement fortes en France, en Italie et en Espagne.
Et c’est là que le bât blesse : malgré ces attentes, plus de la moitié des acheteurs déclarent avoir reçu des informations incomplètes ou inexistantes. Certains ne reçoivent aucune notification, tandis que d’autres sont submergés par des messages provenant de sources multiples — magasin, transporteur, prestataire tiers —, ce qui crée confusion et frustration.
Pourquoi le suivi a-t-il encore autant d’impact sur l’expérience post-achat ?
D’après notre enquête, 24,24 % des consommateurs européens affirment qu’ils ne renouvelleraient pas leur achat auprès d’une boutique dont le suivi est jugé peu fiable. Autrement dit, près d’un acheteur sur quatre abandonne l’idée de recommander après avoir été laissé sans information.
En Italie (35,10 %) et en France (31,30 %), le suivi est perçu comme indispensable. Les consommateurs y exigent une transparence totale, de la confirmation de commande jusqu’à la livraison. Sans cette visibilité, même un excellent produit ne suffit pas à fidéliser les clients.
Les acheteurs britanniques et belges se montrent généralement un peu plus indulgents. Un bon prix ou un produit rare peut les pousser à rester. Mais même dans ces cas, un suivi défaillant peut les faire changer d’avis, surtout lorsque les attentes sont élevées.
Le service client, dernier rempart en cas d’échec
Lorsque la livraison ne se passe pas comme prévu, le service client devient votre ultime recours.
En cas de suivi défaillant ou de retard, les équipes du service client sont souvent le seul lien humain capable de corriger une expérience négative.
D’ailleurs, près de 85 % des personnes interrogées estiment essentiel d’avoir un moyen simple et direct de contacter le service client en cas de souci de livraison.
Astuce pour les vendeurs : assurez-vous que votre équipe d’assistance ait accès à des informations en temps réel sur les colis et à des procédures d’escalade bien définies. Offrez également aux acheteurs la possibilité de contacter le service client facilement via différents canaux, dans leur langue, et avec un minimum d’effort.
Une communication efficace crée de la confiance, mais un service client de qualité peut la restaurer lorsque les choses tournent mal.
Comment les marques peuvent-elles mieux gérer les frustrations des consommateurs ?
Personne n’est à l’abri d’un problème de livraison. Mais qu’est-ce qui poussera votre client à partir ou à rester ? La façon dont vous gérez la situation.
Prévention : intervenir en amont pour empêcher le problème de survenir
- Proposez des options de livraison flexibles lors du checkout : offrez plusieurs choix aux acheteurs pour répondre à leurs diverses attentes. Par exemple : livraison gratuite (plus lente), livraison le lendemain, livraison en point relais, etc.
- Soyez transparent sur les frais de livraison : permettez aux clients de choisir la rapidité par rapport au prix. Par exemple : livraison gratuite en 4 jours contre 4 € pour une livraison le lendemain.
- Négociez des tarifs avec plusieurs transporteurs : collaborez avec divers transporteurs et répercutez les économies réalisées sur vos clients.
- Préférez la fiabilité aux prix bas : une mauvaise livraison peut nuire à la fidélité client. Un transporteur fiable justifie souvent un léger supplément.
- Centralisez le suivi avec un portail personnalisé : utilisez une plateforme unique pour éviter que vos clients reçoivent des notifications de différentes sources.
- Affichez des délais de livraison précis : remplacez les indications de type “3 à 5 jours ouvrables” par des estimations claires et réalistes.
- Adaptez le flux post-achat : collaborez avec des transporteurs locaux et personnalisez les notifications et accords de niveau de service selon la langue et le pays.
- Protégez ce qui est important : souscrivez une assurance d’expédition pour protéger vos clients et vos marges.
- Optimisez l’emballage : les colis, manipulés à de nombreuses reprises, doivent être suffisamment solides pour éviter les dommages (et les retours).
- Créez un tableau de bord WISMO proactif : donnez à vos agents les outils dont ils ont besoin pour identifier les problèmes avant même que les clients ne les signalent.
Guérison : transformer une mauvaise expérience en opportunité de fidélisation
En cas de problème :
- Agissez rapidement grâce à des alertes automatiques.
- Signalez et reconnaissez le problème, n’attendez pas que le client vous contacte.
- Montrez votre bonne volonté : pensez aux retours gratuits, aux codes de réduction ou aux messages personnalisés.
Ces gestes ne font pas que résoudre le problème, ils montrent à vos clients que vous vous souciez d’eux.
Réconcilier promesse et réalité : la livraison comme facteur de fidélité
Le e-commerce ne se résume plus à un prix ou à un produit. Il s’agit d’une expérience globale, qui va du premier clic à la livraison à domicile. Aujourd’hui, c’est souvent la livraison qui fait ou défait la fidélité des clients.
La bonne nouvelle ? Chaque colis est une occasion de renforcer la fidélité grâce à une stratégie de livraison bien pensée. En fin de compte, chaque livraison peut vous faire gagner (ou vous faire perdre) la confiance des consommateurs.
Vous voulez savoir si votre expérience de livraison répond aux attentes de chaque marché ? Consultez notre Tour d’horizon 2025 de la livraison e-commerce, qui contient des données clés et des insights détaillés par pays pour optimiser votre stratégie.
